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Localytics:2016移动应用零售业参与度下降

关于零售业面临的困境已经有很多讨论,对很多企业来说现实是零售领域正在改变,企业正致力于增加收入、留住消费者。

尽管苦苦挣扎,电子商务继续提供越来越大的机会。根据Mary Meeker 2016年互联网趋势报告,2015年电子商务占美国零售销售额的10%,而2000年仅占2%。虽然电子商务比预计的增长更慢,但是仍然是零售业最有希望的渠道,特别是移动渠道。

移动应用给很多零售商带来了成功,尤其是那些给消费者提供个性化体验的零售商;另一方面,移动渠道给零售商提供了大量的消费者数据,帮助零售商观察消费者并提供个性化体验。

但是,很多零售商品牌没能有效利用这些工具,零售商还面临着消费者的期待越来越高的挑战。而且,消费者越来越“花心”,23%的消费者在下载应用后只访问一次。另外,投资推送和应用内消息等移动工具的零售商并没有有效利用这些工具,甚至给与消费者关系带来了损害,半数消费者认为这些推送很烦人。

        移动消费者参与给零售商带来更多挑战

根据数据显示,移动消费者参与给零售商带来更多挑战。我们发现从2015年第四季度到2016年第一季度电子商务和零售应用用户参与度和保留率都有所下降。

应用参与度包括应用访问时间(每个月平均每个应用访问时长)、会话长度(每个月一个应用所有会话访问时长)和应用内逗留时间(每个月应用内逗留的时长)。零售类所有指标都有所下降。

除此之外,2015年第四季度数据显示63%的电子商务和零售应用用户在下载之后一个月都没有再访问。第一季度这个指数则达到了68%。

这主要是由于三个原因:第四季度的假日购物推动了参与度;更多的应用给消费者提供了更多的选择;应用在吸引消费者方面做得并不好。显然零售应用参与出现了危机。

另一方面,电子商务和零售应用点击率确实比平均值高,意味着应用用户实际上是通过推送和应用内通知点击访问应用的。电子商务和零售应用推送点击率达到10.9%,其他类应用推送点击率只有8.3%;电子商务和零售应用应用内消息点击率18.6%,其他类只有15.1%。

这对零售业来说的确是个好消息。

        移动参与度—— 对症下药

Localytics最近调查了50个零售应用的推送消息,这些企业确实按照正确步骤细分了用户,但是却带来了负面效果:

        40%的推送导致用户参与度下降;         45%的消息导致收入下降;         33%的推送导致转化下降;         60%的推送至少在一个指标上产生负作用。

显然,数据显示零售商并没有真正了解用户想要什么。在参与度方面,他们关注了错误的指标,例如消费者获得或点击率,而没有理解这些数据背后的含义以及其对企业的影响。

有些零售商确实提供更好的移动体验,正在考虑如何提高参与度。这些零售商认识到移动提供了重要的机遇,他们利用用户位置数据、之前的行为、兴趣和其他工具传播消息,真正满足消费者的需求。

对零售商来说是时候打破固有成见,充分利用数据库,真正理解移动能提供什么。零售商必须以更多洞察为动力推动移动参与度和与移动用户建设更好的、长期的关系。零售业的发展也取决于此。

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